La presse magazine a été frappée en 2019 et 2020 par trois crises majeures: les manifestations des gilets jaunes, la faillite de Presstalis et la pandémie du coronavirus. Si certains titres n’ont pas résisté à ces coups durs successifs, d’autres ont transformé ces difficultés en opportunités, accélérant notamment leur transformation numérique.
La résilience fait partie de l’ADN de la presse magazine. Alors que les plus pessimistes prédisent sa disparition depuis de nombreuses années, elle a toujours su traverser les crises, s’adapter aux évolutions du marché et faire face à l’émergence des nouveaux médias.
On en a encore eu un exemple flagrant suite aux événements qui, depuis fin 2018, ont mis à mal son principal vecteur de revenus: la distribution en kiosque.
Car, une nouvelle fois, la presse magazine a su s’adapter, notamment grâce aux outils digitaux.
Chez AboMarque, nous avons ainsi vu augmenter, de manière exponentielle, les demandes d’accompagnement en marketing digital pour les éditeurs de presse: promotion de titres via les réseaux sociaux, mise à disposition de magazine au format numérique, création de site e-commerce pour la vente en ligne d’abonnements et de numéros parus, campagnes d’acquisition d’abonnés…
Retour sur ces événements et analyse de leur impact sur cette nouvelle transformation de la presse magazine.
Gilets jaunes: les kiosques en première ligne
Quand ont eu lieu les premiers rassemblements de gilets jaunes, en automne 2018, personne ne se doutait de l’ampleur qu’allait prendre le phénomène, ni de sa durée, et encore moins de l’impact qu’il allait avoir sur notre économie de proximité.
Zones commerciales bloquées, centre-ville désertés, vitrines vandalisées: les commerces de détail ont été durement touchés par les manifestations.
Les kiosques se sont retrouvés en première ligne.
Par leur situation, d’abord : sur les trottoirs, en plein passage de manifestants dont la colère se traduisait malheureusement en accès de violence.
Par leur activité, ensuite: ils sont les distributeurs d’une presse qui a souvent été prise à partie par les franges les plus radicales des gilets jaunes.
Résultat: des points de vente fermés quand ils n’étaient pas saccagés. Et donc des ventes en berne pour la plupart des éditeurs de presse.
Presstalis: une faillite attendue
Leader de la distribution de la presse au numéro en France, Presstalis acheminait, avant sa disparition, tous les quotidiens nationaux et la moitié des magazines chez les marchands de journaux, soit 75 % du marché. La distribution des autres titres était, elle, assurée par son unique concurrent, les Messageries lyonnaises de presse (MLP).
Les premières difficultés financières de Presstalis ont commencé à fuiter fin 2017 mais ce n’était pas la première fois que Presstalis – anciennement les Nouvelles Messageries de la presse parisienne (NMPP) – traversait une crise. La précédente remontait à 2012 avec pour principales causes: la chute des ventes de la presse papier et la concurrence du numérique. A l’époque, déjà, le groupe avait frôlé la disparition.
Deus données statistiques pour illustrer la fragilité grandissante de Presstalis : entre 2017 et 2018 les chiffres de la presse papier ont reculé de 5,9% quand le numérique bondissait de 25,9%.
De plus en plus fragilisée, Presstalis a connu son clap de fin le 15 mai 2020, quand le tribunal de Paris a placé la société en redressement judiciaire et liquidé l’ensemble de ses filiales régionales, licenciant au passage plus de 600 salariés sur 917.
Outre ce choc social, cette décision malheureusement prévisible a été un nouveau choc pour le monde de la presse.
Des magazines privés de diffusion en kiosque
Privés de leur distributeur, nombre de titres de presse ont tout simplement disparu des rayons des kiosques, durant de (trop) longues semaines. Une situation dramatique pour des trésoreries déjà mises à mal par les épisodes des gilets jaunes.
La situation s’est heureusement améliorée durant l’été.
Presstalis a essayé de survivre mais plusieurs groupes de presse ne voulaient plus participer à ce système, qu’ils jugeaient principalement trop coûteux. Après de longues négociations, le tribunal a finalement validé le plan de reprise de Presstalis le 1er juillet 2020 par la coopérative des quotidiens, baptisée France Messagerie.
Si cette nouvelle structure est désormais bien en place, son poids est cependant moins important sur le marché que celui de Presstalis: de nombreux éditeurs, surtout dans la presse magazine, ont décidé de confier leur distribution à MLP.
L’impact de la crise du coronavirus sur la presse
Dans le même temps, la presse a été frappée de plein fouet par la pandémie du Covid-19.
La mise en place du confinement, dès le 17 mars 2020, a accéléré la baisse de fréquentation des kiosques. Implantés principalement dans les hauts lieux de passage mais aussi et surtout dans les gares et les aéroports, la plupart des points de vente Relay ont, eux, carrément été obligés de fermer leurs portes.
Même si les bureaux de tabac et les kiosques faisaient partie des commerces pouvant poursuivre leurs activités, on a donc connu un autre net recul de la vente de magazines au numéro.
L’autre impact, indirect, c’est la diminution de la publicité. Car cette fois, c’est l’ensemble de l’économie qui a été touchée par la crise sanitaire et les budgets marketing sont parmi les premiers à baisser en pareille situation. Le phénomène existait déjà pendant la Seconde Guerre mondiale: il n’y avait quasiment plus d’annonceurs parce qu’en période de pénurie, il n’y avait tout simplement pas d’intérêt à faire de la publicité.
Une augmentation historique du lectorat
Pourtant, nous n’avons jamais autant lu !
Ainsi, d’après l’étude de Reworld Media Connect, 30 % des Français consomment plus de contenus sur les sites de presse qu’auparavant.
Sauf qu’on parle bien de “sites de presse” : un signe clair de l’évolution des usages. Aujourd’hui – et c’est d’autant plus vrai pour les jeunes générations – la consommation de l’information se fait, avant tout, sur Internet.
Cette tendance confirme donc l’érosion de l’intérêt pour la presse papier… mais elle ouvre d’autres perspectives de développement pour les éditeurs.
La transformation numérique de la presse magazine
Tout converge en effet pour accélérer et dynamiser l’activité des titres de presse sur les supports numériques. En effet, avec le boom du digital, les éditeurs doivent s’adapter aux nouveaux comportements des lecteurs.
Pour les titres qui avaient déjà pris le virage du numérique et poussé, par exemple, les abonnements digitaux, les crises récentes ont été un accélérateur de transformation.
Chez AboMarque, le Pôle Digital a enregistré une nette hausse des demandes liées aux services de marketing digital pour la presse magazine. Parmi les actions menées récemment, nous avons notamment:
- créé des sites internet permettant aux magazines de vendre en ligne leurs abonnements, tout en mettant en avant leur ligne éditoriale à travers un système de publication d’articles
- mis en place des formats de magazines numériques via des plateformes web ou des applications mobiles
- lancé des campagnes d’acquisition d’abonnés via des publicités payantes sur Google et sur Facebook
- construit des campagnes d’acquisition de prospects via des outils de marketing automation
- accompagné des magazines désireux de délaisser complètement le kiosque pour basculer à 100% dans le numérique
Pour les magazines qui n’auraient pas encore entamé leur transformation, la crise doit donc être perçue comme une opportunité d’avancer dans la bascule numérique. Le tout, avec une stratégie adaptée. Car cette bascule ne pourra s’effectuer de la même manière pour les titres qui s’adressent à des publics éduqués, solvables, engagés socialement et culturellement, dont on sait qu’ils acceptent facilement de s’abonner aux nouvelles offres, et pour ceux dont le public est plus populaire, moins éduqué, moins solvable, particulièrement sensibles à la gratuité et à l’accessibilité des grands opérateurs du Web (réseaux sociaux, moteurs de recherche, etc.).
Chaque titre doit donc opérer une réflexion sur son offre, identifier les besoins et les nouvelles habitudes de ses lecteurs, et choisir les actions numériques les plus efficaces pour (re)dynamiser ses ventes et ses abonnements.
Un nouveau défi passionnant pour cette presse magazine qui en a déjà relevé tellement depuis sa création.
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